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2018-11-20 11:55 来源:互联网

成立两年靠网赚模式上市的趣头条,Q3财报发布后遭遇了大规模看衰。

财报中两个核心指标的突变,令市场对趣头条“网赚模式”的质疑声再次提高。

三季度,趣头条净亏损为10.33亿元,同比扩大8883%。趣头条称,因7.18亿元股权激励导致亏损扩大,按非美国通用会计准则(非GAAP)计算,三季度趣头条的实际净亏损为2.98亿元,同比增长2685.05%,环比增长163.7%。

尽管它将其巨额亏损归结为7.18亿元的股权激励,但财报披露当日,股价还是一度大跌超过14%。

销售和成本三季度为10.45亿元,同比增长659.8%。上一季度,趣头条的销售及开支仅4.74亿元,但到了第三季度,该项费用达到10.45亿元,相当于收入的117.4%。

冲刺上市疯狂拉新

趣头条的亏损来自于销售及费用的扩大,也就是用户获取成本的大幅增加。王静波在分析师电话会议上承认用户获取成本提升,但没有透露更多信息。坊间一条消息则显示,趣头条新增月活的成本从之前的15元飙升到80元/人(一说110元)。

趣头条的获客主要来自于“收徒模式”,通过分享下载阅读领取一定收益。内生模式下,趣头条借助这一模式获取了大量三四线用户。

有关趣头条销售及成本增加致使亏损扩大的原因,外界普遍认为源自获客成本增加所致,但这可能只是一个表象。

此前,凤凰科技在一篇报道里提及,趣头条从今年6月开始在渠道大规模买量,2018年1月,趣头条单日投放总费用约为75万元,月总和为2300万,8月则分别增至208万元、6448万元。

带来的转化非常明显,趣头条在招股书中披露,7月与8月的转化率数字出现了非常明显的上升,但官方并未作出具体解释。

而来自艾瑞APP的数据显示,趣头条APP今年上半年的增长率都在7%以下,上市前的6、7、8月增长率则全部在15%以上,速度高得过于明显,而进入9月以后,增长又陷入停滞。

由于趣头条减少了财报数据披露,所以三季度有关装机量、月活、忠诚系统的维护以及获客支出这些核心指标外界不得而知。

但从艾瑞的移动APP的数据来看,趣头条9月的月独立设备数为5556万台,环比8月仅增长0.5%。

综合上述信息来看,趣头条表现出来的用户增长疲软,可能是减少买量后的正常反应。也就是说,为了冲刺上市,趣头条很有可能在6、7、8三个月购买了大量渠道用以提升数据,完成上市后便不再投入相关费用,导致用户增长出现停滞。

贫瘠的造血能力

数据显示,趣头条的用户补贴费用由2016年的人民币5090万元(770万美元)增加至2017年的人民币4.196亿元(合6340万美元),分别占净收入比的87.8%和81.2%。

在2018年截至3月31日和6月30日的三个月中,该比例分别为70.4%和72.6%。最新的财报中,趣头条并没有公布具体的用户补贴费用,但在销售及费用的大幅增长中,趣头条解释为其中一条源自忠诚度计划的成本增加。

忠诚度计划是趣头条推出的一项用户维系系统,通过金币收益提高用户的在线时间和互动频率。这一项成本的增加,说明趣头条在维系用户粘性上投入了更多资金。

在网赚模式的驱使下,趣头条用户的留存目的就是薅羊毛,补贴力度决定了用户的黏度,从而也间接影响到趣头条的营收和盈利。

而外界认为,如果这项投入继续增加,那么势必会给本来就不好看的利润带来更大压力。上市融资或许能维持一段时间的烧钱游戏,但如何改善自身贫瘠的造血能力趣头条的重中之重。

由于趣头条的盈利模式就是赚取商投放和补贴用户之间的差价,这种模式如果无法对大力提高营收规模或者挖掘用户的更多价值,也就是控制好成本与支出的关系或者衍生新的商业模式,就很难实现真正的突破。

关键在于,用户留存和活跃度很大程度上都取决于这一模式。但可以预见的是,趣头条无法也不会再在这项计划上投入更多,一来因为销售及成本的增长将扩大亏损,同时也不能在用户身上挖掘到除之外的其他价值;二来竞争对手的下沉加剧竞争,但趣头条不可能借助烧钱的模式留住用户。

摆在趣头条面前的问题,是如何在继续下沉市场低价拉新的同时,用更少的成本维系用户活跃度,并且提升单个用户可挖掘价值空间。

讲故事之外的选择

存在即合理。趣头条采用的模式,在三四线市场获取了大量用户,说明了这种模式的可行性。但任何模式都要面临两个问题,第一用户增长,第二用户留存。

移动互联网历程中现象级产品比比皆是,但往往都是昙花一现,来也匆匆去也匆匆。核心在于可以借助某项功能爆发式增长,但没有足够的门槛留住用户,导致其迅速死亡。

现在讨论趣头条也是这样的逻辑。围绕在他身上的几个疑惑,比如获客成本增加后,趣头条如何平衡成本与收入?已有用户补贴是增长还是下降,如果下降如何保持用户活跃度?新的商业模式是否已有计划?

对于现在的趣头条,我们已知的是,随着时间的推移,其他互联网公司对三四线市场的下沉会增大,并且同一层级的竞对也是威胁,未来趣头条的获客成本大概率不会出现下降的趋势,如果有也是短期内的投入减少导致。

那么趣头条的问题就变成了如何保持用户活跃以及发掘新的商业模式。在此之前,趣头条还应该规划好自己的内容板块,否则“黑五类”随着规模的增大,风险比重也会增加,政策愈发趋严是一把悬在头顶的达摩克斯之剑。

趣头条当务之急,应该是找到更稳妥留住用户的办法,也就是保持互动频率,改善内容质量是长久之计。但要注意,这种改变短期内无法看到效果,它是一个长期且缓慢的过程。

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